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Voraussetzungen schaffen!

Ein Einkaufserlebnis der besonderen Art

Sibylle Vahl, Expertin für Kundenbegeisterung

Hamburg: das erste Wochenende in diesem Jahr, an dem man spürt, dass es Herbst wird. Das bedeutet auch, es werden Wünsche nach Neuem geweckt.
Eine neue Hose … vielleicht eine Strickjacke und welche Schuhe trägt man eigentlich in diesem Winter?!
Ich bin offen! Will mich begeistern lassen. Ich will, dass Wünsche geweckt werden. Ich will ein Einkaufserlebnis.

Mein Mann und ich betreten die Filiale eines namhaften Jeansherstellers auf Hamburgs größter Einkaufsmeile. Hier kosten Jeans zwischen 99 € und 179 €. Der Laden ist clean, Industriecharakter, angesagte Musik, intensiver Duft, aufgeräumt und übersichtlich. Das ist alles ganz wichtig für mich. Wir werden überall freundlich begrüßt und auch gleich geduzt. Uns wird ein Getränk angeboten und dann beginnt das Beratungsgespräch. Bis hierhin ist alles perfekt!

Ich äußere meinen Wunsch: Ich suche eine Jeans in tapered Fit, relaxed geschnitten. (Bedeutung tapered: keilförmig, regulärer Oberschenkel, zum Saum schmal zulaufend, verjüngend) Ich nenne Ihr meine Größe.

Die erste Jeans, die sie mir zeigt, habe ich schon zweimal im Schrank. Es ist eine slim Fit. (Beschreibung der Passform durch den Hersteller auf der eigenen Internetseite: eng anliegend vom Oberschenkel bis zum Saum)

Ich trage eine Chino und erkläre, dass ich eine ähnliche Hose gerne als Jeans hätte. Ich versuche andere Begriffe: Karotte, mehr Oberschenkelweite, nach unten schmal zulaufend. Ich weiß, dass jede Firma eigene Begriffe hat. Ich betrete die Kabine auf ihren Hinweis, dass sie mir dementsprechende Hosen in meiner Größen dorthin bringt. Ich probiere die erste Hose. Hier würde der Begriff Slim nicht mehr ausreichen, hier sind wir bei Skinny. (Beschreibung der Passform durch den Hersteller auf der eigenen Internetseite: Super Skinny Fit,eng anliegend vom Oberschenkel bis zum Saum)

Kommentar der Verkaufsmitarbeiterin: „Die passt doch toll! Das trägt man gerade so.“

Ich weiß… Möchte ich aber nicht…

Ich gebe nicht auf. Ich bin mir ganz sicher, es gibt genug Auswahl. Sie kommt mit einer Mom Jeans. Die ist nachhaltig. Super Sache. Ich frage, weshalb sie das ist. Keine Antwort. Auf dem Etikett steht 100% Baumwolle. Klar: leichter zu recyceln, da keine Fasermischung. Ich weiß das - warum sie nicht? Außerdem hat sie einen Anteil Biobaumwolle. Das würde mein Umweltgewissen beruhigen und den Preis rechtfertigen. Leider bekomme ich dazu keine Informationen.

Unerfreulicherweise passt sie nicht und in meiner Größe ist sie nicht mehr da. Sie hat mir einfach eine Größe kleiner gebracht und das bei 100% Baumwolle. Nach drei weiteren Fehlversuchen und ausführlichen Beschreibungen meinerseits kapituliere ich dann. Ich bin enttäuscht und unzufrieden. Das färbt auf alle anderen Händler ab, die ich an diesem Tag noch besuche.

Ich kaufe an diesem Tag in Hamburg keine Jeans, keine Strickjacke, keine Schuhe.

Frustriert schaue ich auf der Autofahrt nach Hause im Internet. Ein Onlineshop bietet Hosen jener Firma an. Ich gebe tapered leg relaxed bei der Suchmaschine ein. Drei Seiten Auswahl, alleine fünf der vorher besuchten Firma. Ich bestelle zwei Hosen und eine Strickjacke. Beide Hosen passen und sind genauso, wie ich sie mir vorgestellt habe. Eine behalte ich und die Strickjacke ist auch super!

Was ist im Geschäft in Hamburg schiefgelaufen?!

Der stationäre Einzelhandel investiert heute Millionen in Werbung, Kampagnen, Events, Gesichter, Vernetzung und Influencer. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erhalten und beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Dadurch wird auch die Erwartungshaltung der Kunden erhöht. Die nächsten Millionen gehen in die Bereiche: Standort, Visuelles Marketing und Kundenbindungsmaßnahmen. Hier wurde in den letzten Jahren massiv investiert, um sich vom Mitbewerber abzuheben und Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Und wie viele Gedanken macht sich der Einzelhandel in schwierigen Zeiten wie diesen zum Thema Warenbeschaffung, Sortimentsbildung und Preisstrategie?

In Zeiten, in denen die digitale Kommunikation immer mehr zunimmt, fehlt dem Menschen die Emotion und reale face to face Kommunikation.

Warum soll der Kunde in den stationären Handel gehen, wenn er die gesuchte Leistung, Information, Lösung, Kommunikation und Begeisterung dort nicht bekommt?

Das alles ist Aufgabe der Mitarbeiter im Verkauf. Sie repräsentieren das Unternehmen und prägen das Image. Sie sind Spezialisten und Entertainer. Sie müssen den Kunden begeistern und dauerhaft binden. Persönlicher Kontakt ist für viele Kunden ausschlaggebend für die Wahl Ihrer Verkaufsstätte. Aber was hilft mir die noch so nette Fleischereifachverkäuferin an der Wursttheke, wenn sie mir statt Kassler einen gewürzten Schweinebraten auf die Waage legt oder mir nicht beantworten kann, wie lange mein Rinderbraten im Ofen garen muss…?

Begeisterung beim Kunden wecken geht nur durch begeisterte Mitarbeiter. „Jedem Kunden ein Lächeln“ kann nicht befohlen werden. Die Grundlage für das Lächeln und die Begeisterung muss geschaffen werden. Leidenschaft basiert auf vorgelebter Leidenschaft und Wissen.
Wie soll ein Mitarbeiter einen Kunden für ein Produkt begeistern, wenn er keine Informationen über das Produkt, die Herstellung, die Geschichte um die Entstehung und den Hersteller hat?

Meine Antwort: Gar nicht!

Stellen Sie sich vor, sie schauen im Kino einen Liebesfilm: eine riesige Leinwand, bequeme Sitze, ein Glas Wein, tolle Schauspieler, herzerweichende Story, wunderschöne Bilder vor traumhafter Kulisse….aber…..keine Musik.

Ein Mitarbeiter muss heute eingebunden sein in die Entwicklung und Zielsetzung eines Unternehmens. Er ist der wichtige Part im Ablauf, an dem über „like“ oder „dislike“ entschieden wird.

Er muss die Zielsetzung und die Leitbilder kennen, verstehen und mitgestalten. Nur die Arbeitsanweisung reicht hier nicht mehr. Das Hintergrundwissen um das „Warum?“ ist entscheidend, damit die Anweisungen der Zielsetzung entsprechend ausgeführt werden.

Das Wissen der Mitarbeiter über sein Unternehmen, das Sortiment, die Produkte und im optimalen Fall auch über seine Kunden fördert die Identifikation mit seiner Aufgabe und schafft dadurch emotionale Begeisterung. Das ist der entscheidende Unterschied zum Onlinehandel!

Das Wissen und die Leidenschaft der Mitarbeiter im Verkauf sind die Stärken des stationären Einzelhandels. Sie führen zu positiven Emotionen beim Kunden.
Das kann das Internet nicht. Im Internet gibt es keine Emotionen. Warum sollte sonst ein großer Interhändler damit Werbung machen, den Postboten vor Glück anzuschreien? Bis dahin war der Einkauf emotionslos…

Gerade Warenkunde wird heute häufig nebenbei vermittelt, nicht mehr wirklich ernst genommen und der Stellenwert rückt in den Hintergrund. Andere Aufgaben sind einfach wichtiger. Selbst in den Seminaren werde ich von den Teilnehmern häufig gefragt, warum sie sich mit Warenkunde beschäftigen müssen.

Meine Antwort ist eine Gegenfrage: „Wollen Sie, dass ein Dachdecker Ihnen die Haare schneidet?“

Wie wichtig Warenkunde ist, muss in einem Betrieb vorgelebt werden. Der Mitarbeiter hat schließlich auch eine Holschuld und nicht nur das Unternehmen eine Bringschuld. Das setzt aber voraus, dass ihm die Möglichkeit gegeben wird, sich selbst Fragen zu beantworten, durch z.B. Fachbücher oder Fachzeitschriften.

Die Bringschuld der Unternehmen besteht aus Fort – und Weiterbildungsmaßnahmen und internen Schulungen und Gesprächen. Wenn der Mitarbeiter über die benötigten Warenkenntnisse verfügt, kann er den Kunden optimal beraten, Preise rechtfertigen und nötigenfalls erklären. Des Weiteren ist er dadurch in der Lage, viel differenzierter auf die Wünsche des Kunden einzugehen, Zusatzartikel zu präsentieren und bei dadurch erreichter Begeisterung seitens des Kunden, den Kunden dauerhaft zu binden.
Kundenbindung und Kundenbegeisterung bedeuten positive Mund-zu-Mund-Propaganda und schlussendlich wirtschaftlichen Erfolg.

 

Über die Autorin:

Sibylle Vahl hat von der Pike auf im Einzelhandel gelernt und teilt ihr Expertenwissen seit vielen Jahren mit Auszubildenden, angehenden Führungskräften und Unternehmen. Ihre Praxiserfahrung bringt sie aus den Aufgaben als Abteilungsleiterin, Filialleiterin und Verkaufsleiterin bei diversen namhaften Mode-Unternehmen der Handelslandschaft mit. Dabei steht für sie die Begeisterung des Kunden immer im Vordergrund. Sie arbeitet als Dozentin und Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten Visuelles Marketing und Kundenorientierung.